互联网口碑犹如一个雪球，在互联网这片处处联通的大陆上，愈滚愈大，成为每个企业都无法忽视的有力存在。但当谈论到这个雪球的时候，我们往往认为它以产品为核心，以用户对产品的感受为粘合剂，而雪本身则代表与产品密切相关的话题。如果这样来定义互联网口碑，我们将会发现一些似乎不那么容易解释的口碑案例，以及其中包含的网民行为和热情，比如下面这个例子：

10月中旬，一位女性网友在猫扑上发了一篇题为“最新版手机的八大BT用法！”的帖子，以相当另类的思维把玩着自己新款的摩托罗拉手机。这位网民标新立异地拍了许多V8的古怪用法，诸如把V8当作书签，把V8用作水果刀等等，热闹且创意十足，不过乍一看去和手机的定义与功能完全没有任何关系。这篇文章在猫扑受到了热烈追捧，且在各个论坛中迅速传播开来，同时也成为了公司同事间互发轻松邮件时的流行附件。（对这篇帖子的 Google搜索结果）

这个例子正是对网络口碑的隐藏面：创造性因子的清晰写照。网民对于品牌或者产品的讨论热情，其内核源于产品属性，但是外沿却可以扩大到对品牌精神及形象的热爱，而网友心中跃动的创造性因子又会反过来激发他们藉由产品、品牌标识，表达具有相同属性的行为。以这个手机的帖子为例，摩托罗拉一直致力于在这一系列手机的宣传推广中植入“酷”、“独特”的元素，TVC如此，线上线下的活动亦如此。摩托的粉丝们接收到了这样的信息，并被这样的信息影响着，把摩托罗拉的产品作为“酷”这个概念的验证和补充，放进了他们对于“酷”的行为表达中。



于是，当眼中映出摩托罗拉的M字标识，或者手里攥着一部新鲜出炉的V8，粉丝们心中对“酷”的表达欲望被摩托罗拉传达的“酷”关联点燃，而后顺理成章地藉由手里的“酷”产品表达出来。这样的例子并不鲜见，而且越是注重设计且富有创意的品牌，越能收获一大群热衷于回馈创造的粉丝，看看网友们如何创造性地表达对Google的热爱,又是如何迫不及待地要告诉Apple,他们想为苹果的产品更具苹果精神而添砖加瓦("http://www.cncfbi.com/gysj/sjsj/200702/6592.html">http://www.cncfbi.com/gysj/sjsj/200702/6592.html）。

网络的口碑的创造性因子带来的不单单是一次性且短暂的热点，它继承了口碑的持续传播性，且在创造性的行为激发下，会不断孕育出新的传播热点。传统的口碑传播是一个具有边际效应递减的东西，无论引爆传播的话题是什么，都难以规避随着时间而范围扩大而产生的关注热度衰退。但是诸如创造性的因子之后，前人的创造会持续激发后来者的热情，诞生出新的创造物，这些不断新鲜出炉的创造物成了一座座中转站，使讨论的热情得以持续，且随着传播时间和范围的扩大，网民创造的内容也不断增加，反而能够吸引更多的眼球，实现令人艳羡的边际效应递增。想想iPhone正式发布前的那一年里网络上关于这一产品的持续关注是如何维系的？每一次抓住大家注意力的几乎都是令人称道的设计图稿，而这些图稿，又几乎无一例外地来自网友自己的设计，来自他们对于一部带有苹果精神的苹果手机的期待和想象。这个不断带有创造性因子的口碑持续滚动了一年多，愈滚愈大。当iPhone正式发行的那天，全美国到处排长龙的时候，谁敢说没有那些网友贡献出的设计图稿的功劳呢？



以上的陈述似乎已经把带有创造性因子的网络口碑描绘成了一块美好的大蛋糕，企业想要来品尝它的美味其实并不困难。首先应该做的是检视自己的品牌及产品的属性，看看是否适合透过这样的手段来营造口碑，如果答案是肯定的，下一步就是先让自己的品牌本身彰显更多的个性和创意，要做出这样的表态并不一定会费尽周折，看看Google不断变换的主题logo获得了多少赞许吧。第二步则是找寻合适的平台合作，我们在以前的文章中已经对网络社区的元素和特性做过很多探讨，并非每个社区平台都有创造性氛围，并不是每一个网民都富有创造性因子，也并非每一个富有创造力的网民都能成为你的目标用户，所以在产品相关的平台或者创意横生的平台上，都可以也必须成为你的备选项。再回头来看看iPhone的未售先热，有零星的网友设计到更多人有组织的参与，其实来源于这个网站"http://www.applestyle.com/">http://www.applestyle.com/组织的网友设计大赛，这无疑是选择第一类平台获得成功的完美例证，而threadless上的Gmail Love's threadless，则是选择第二类平台的成功案例。在做好了第一步和第二步之后，余下的就是细节上的执行了，有了诸如Google和Apple这样的巨擎做榜样，相信在操作部分同样有很多可以借鉴的地方。

今天的互联网是互动的，甚至连口碑本身也不再一成不变，让富有创造力的粉丝用创造性的方式为极具创意的产品营造口碑，还有比这更美好的事吗？